Cómo enfrentar una crisis en redes sociales
La mejor forma de enfrentar una crisis es estar preparados. Desde que las empresas deciden incursionar en las redes sociales, siguiendo las nuevas tendencias de comunicación con su público, deben entender los beneficios y riesgos propios de la naturaleza de estos medios. Así, aunque no es una situación para nada deseable, pueden surgir escenarios problemáticos imprevisibles que crecen rápidamente amenazando el prestigio de una marca.
No hacer nada no es una opción, la crisis no desaparecerá y, por el contrario, el silencio puede incrementar el daño, y la imagen de la empresa verse seriamente afectada. Por ello, contar con un plan de acción para situaciones de crisis en redes sociales es fundamental. Por supuesto, no hay plan perfecto, cada situación siempre será distinta, pero tener un protocolo establecido y aprobado previamente te permitirá reaccionar rápidamente y ganar tiempo valioso.
Veamos a continuación una breve definición de a qué llamamos una crisis en redes sociales y los pasos cruciales para enfrentarla.
¿Qué vas a encontrar en este artículo?
Cualquier problema o crítica cotidiana que recibe una empresa no es una crisis, pero podría ser el inicio de una. A veces se trata de un mensaje equivocado que se da con una nueva campaña, clientes insatisfechos o maltratados, empleados molestos, fallas técnicas en el servicio o producto, y un sinfín de otros escenarios.
Una crisis en redes sociales es una situación inestable que sucede en tiempo real a través de la web social y crece viralmente en un período muy corto de tiempo. Surge inesperadamente, y la empresa al inicio no sabe lo que está pasando. Ocurre un cambio de ritmo importante en el volumen y tono de las comunicaciones, así puede ser que aumenten los comentarios negativos sobre un tema o se inicie un nuevo problema. Esta situación puede tener un alto impacto nocivo y dañar la marca.
1. Establecer una presencia estratégica en las redes sociales:
¿Tu empresa ya tiene canales de comunicación y presencia en las redes sociales? En estos tiempos es imposible imaginar una empresa que no esté al menos en una red social o cuente con un blog. Sin embargo, puede pasar, y de hecho le sucedió a Domino's Pizza en 2009, cuando tuvo una grave situación de crisis en las redes sociales sin siquiera tener presencia oficial en ellas, esto le costó tiempo en organizarse y reaccionar, y daños muy negativos en su imagen que se extendieron rápidamente, aunque luego puso superar el problema.
No se trata solo de estar en los medios sociales, sino de hacerlo estratégicamente construyendo un plan de social media. Y esto conlleva a identificar las redes sociales en las que realmente es importante que tu empresa esté presente y establecer claramente la función de cada cuenta. Ten cuidado de ser coherente con tu propia estrategia y usar los canales correctos para cada situación.
2. Monitoreo:
Una crisis puede empezar en cualquier momento, por lo que en tu plan “anticrisis” no pueden faltar las medidas de prevención. En esta caso, se trata de realizar seguimiento de tu marca en las principales plataformas, ya sea que tengas o no presencia en todas ellas. Twitter, Facebook, Google Plus, LinkedIn y YouTube son las más importantes.
La compañía internacional Dell Computers es uno de las empresas que mejor entiende la importancia de monitorear su marca. Desde 2010 tiene una sala de operaciones dedicada a seguir y analizar en tiempo real toda la información sobre la marca las 24/7. Sin embargo, no todas las empresas tienen los recursos para tener un centro dedicado a estas labores o subcontratar a alguna agencia, así que también hay alternativas más económicas.
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3. Establecer una cadena de mando y portavoces:
Es necesario que tu empresa cuente con un flujo de mando que especifique las personas responsables para resolver la crisis y cómo se da la coordinación entre ellas. Hay que indicar también quiénes serán los portavoces oficiales para dar respuestas y resolver dudas al público. En la mayoría de casos se trata de personal encargado de los medios sociales, relaciones públicas o el área de marketing, sin embargo es imprescindible que se mantenga informado a todos los empleados sobre la crisis y así ayudar a mantener la calma y comunicar un solo mensaje.
4. Entender el problema y asumir una estrategia:
Una vez que se desata una crisis el primer paso debe ser confirmar rápidamente si en efecto se trata de un problema grave que puede afectar la imagen de la marca. Tendrás luego que identificar dónde y cómo se originó la situación, quiénes son los afectados y dar con las causas del problema para establecer la posición de la empresa.
5. Responder con trasparencia:
a. Reconocimiento:
Esta es la respuesta inicial, cuando se tiene la certeza que hay un problema grave que atender. Aunque todavía no se cuenta con toda la información necesaria para una respuesta sólida, reconocer que algo negativo está pasando puede ayudar mucho en detener el crecimiento de la ola de críticas y calmar el enojo. Se da un mensaje que la empresa está escuchando y buscando soluciones. Una primera respuesta del tipo: "Sí, nos damos cuenta de que algo ha sucedido, estamos investigando e informaremos en tiempo real desde aquí: (URL del sitio)".
Las primeras 24 horas son fundamentales para la gestión de una crisis en redes sociales. Responde primero en el lugar donde estalló la crisis.
b. Explicaciones:
Luego del reconocimiento inicial vienen las explicaciones detalladas del problema, puedes crear un post en tu blog o una sección en tu página web para mantener actualizado a tu público. Procura sustentar tus respuestas con evidencias concretas y verificables, que sumen transparencia a tu discurso.
Responde los comentarios y consultas, de preferencia en un solo post. Aunque recuerda que no todos los comentarios requieren respuesta en las redes sociales, a veces hay comentarios hostiles que es mejor atender directamente.
c. Disculpas:
Si realmente tu empresa cometió un error, junto a las explicaciones no pueden faltar las disculpas. Ser honesto, hablar claramente y asumir la responsabilidad siempre será la mejor manera de enfrentar una crisis.
Caso GoDaddy:
GoDaddy, la popular empresa de alquiler de dominios para páginas web ha dado hace un par de meses atrás, en septiembre de 2012, uno de los mejores ejemplos de respuesta ante una crisis, cuando su servicio falló y miles de sitios estuvieron fuera de línea. La empresa rápidamente reconoció el problema en su página de Facebook y anunció que ya estaba trabajando en solucionarlo.
A ese mensaje le siguieron otros más con actualizaciones de avances para calmar a los usuarios y agradecer su apoyo. Estos mismos mensajes también se publicaron en Twitter y cuando el asunto se resolvió, el CEO de la empresa publicó una nota de prensa en su página web, explicando lo que había pasado, pidiendo disculpas, asumiendo la responsabilidad y reparando el daño a través de un reembolso.
6. Aumentar el alcance
La empresa tiene que asegurarse de que sus explicaciones lleguen a todos los afectados y para ello es necesario usar todos los canales disponibles para ampliar el alcance, incluso el teléfono y el correo electrónico por si es necesario personalizar el mensaje. Aunque no es necesario dar explicaciones amplias en todas las redes sociales, sí debería publicarse respuesta cortas con enlaces a explicaciones más largas en un blog o página web.
Así hemos visto en 2012 a Toyota ofreciendo respuestas personalizadas a las consultas que le hacían sus seguidores en Twitter debido al retiro de varios de sus modelos de autos por defectos en los pedales.
7. Solucionar el problema y cumplir los compromisos
La gente no quiere excusas, necesita sentirse comprendida y saber que sus problemas van a ser resueltos. Así que es importante no solo ofrecer explicaciones, sino principalmente trabajar en dar soluciones reales y reparar los daños. Los mensajes en este punto también deberían agradecer los comentarios y comprometerse a evitar una situación similar en el futuro.
8. Aprendizaje
Una crisis también es una oportunidad para aprender. Una vez pasado todo el problema, escribe un informe y documenta cómo se desarrolló todo el proceso de respuesta, analizando qué cosas funcionaron, qué se hizo mal y se puede mejorar para la próxima vez.
Consejos y tips
El plan de crisis debería ser conocido por todos los empleados, de tal manera que todos estén preparados para enfrentar esa situación.
No olvides que las redes sociales son servicios abiertos al público y que una de sus principales características es el diálogo, por tanto no elimines ni ignores los comentarios negativos. Responde con argumentos y convierte esa situación en positiva. Puede que en ocasiones tengas que contactarte directamente con esa persona y brindar explicaciones más detalladas.
Conclusión
Un manejo adecuado de una crisis en redes sociales no se trata de ganar, sino de controlar los daños y estar preparados ayuda en mucho. Una buena empresa puede mostrar lo mejor de sí en una situación de crisis, por eso insistimos en la honestidad, la comprensión y la disposición real de solucionar los problemas. De comunicar adecuadamente estos mensajes dependerá el éxito del plan de acción.
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