Publicidad en Twitter

Ya son cinco años de Twitter y el servicio de microblogging ha avanzado a pasos agigantados. Durante esos años, los analistas e inversores se han venido preguntando si acaso la empresa logrará la ansiada monetización de su éxito y pueda convertir su crecimiento acelerado en ingresos fijos. ¿La publicidad en Twitter quizá sea el camino?

Las opiniones de los expertos de social media están divididas, algunos aún creen que Twitter y los más exitosos servicios de la web 2.0 como Facebook y Groupon están inflando cada vez más una nueva burbuja especulativa en Internet. Otros opinan que ya Twitter logró ser un negocio estable, que solo hace le falta pulir sus productos publicitarios para que sean los menos intrusivos posible.

Cuando Twitter lanzó en abril del año pasado su esperado sistema de publicidad, anunciando los tweets promocionados, todo hacía parecer que estaba inspirándose en los anuncios de Google para ofrecer un modelo de publicidad contextual. Un tipo de publicidad sutil y con información útil para el usuario.

Este fin de semana se ha puesto al descubierto además que el servicio de microblogging estaría probando un tipo de publicidad en Twitter, más típico: anuncios textuales al lado derecho de la página, aún pequeños y discretos, pero que no dejan de responder a la necesidad de búsqueda del modelo de negocio rentable que los mantenga lejos del fantasma de la burbuja 2.0.

En este artículo vamos a revisar el sistema de publicidad en Twitter conformado por sus tres productos para promover marcas: tweets promocionados, temas de tendencia promocionados y cuentas promocionadas. ¿Cómo le ha ido en publicidad y qué se espera? ¿Cómo se está usando en las empresas y qué opinan los usuarios?

Twitter y la burbuja 2.0

Los analistas que abogan a favor de la teoría sobre la nueva burbuja especulativa en Internet, con Twitter como uno de sus máximos exponentes, aseguran que a los medios sociales aún les falta madurar como negocios. Señalan que las tasaciones son exageradas y que no se justificarían más que en su potencial.

Los sitios de redes sociales son los más atractivos en los mercados de valores secundarios en Estados Unidos y captan el entusiasmo de nuevos compradores, por lo que sus valorizaciones se han disparado. Las empresas de capital de riesgo pugnan por conseguir un pedazo del jugoso negocio de la especulación.

Comprar más y más con la esperanza de vender aún más caro, pagando precios que podrían estar muy por encima del valor real. Algunos dicen que a eso se le llama invertir bien el dinero, otros le llaman la nueva burbuja 2.0 de Internet. Una burbuja que pronto podría estallar generando pánico y devaluando al mínimo estas empresas.

A fines del 2010, Twitter consiguió 200 millones de dólares en capital de riesgo, estimando el precio de la empresa a 3,7 mil millones de dólares. Desde entonces sus acciones en los mercados privados no han dejado de subir hasta llegar a valorizar la empresa en $ 8 mil millones. Casi el mismo precio de lo que cuesta la aerolínea Delta.

¿Tiene sustento esta alta estimación de la plataforma de microblogging?

Publicidad en Twitter

Hoy en día se envían alrededor de 50 millones de tweets al día, lo que equivale más o menos a 600 mensajes por segundo. Se unen 1,8 millones de nuevos usuarios por semana y ya son más de 100 millones de usuarios registrados.

La página ha recibido alrededor de 22,3 millones de visitantes únicos el mes de marzo, una cifra que supera largamente los 524 mil del año pasado, sin incluir las visitas por aplicaciones de terceros y la navegación móvil.

Entonces, si todo parece ir tan bien, ¿porqué Twitter ha demorado tanto en generar un modelo de negocio rentable? Sus fundadores, Evan Williams, Jack Dorsey y Biz Stone siempre han contestado en las entrevistas a esta pregunta afirmando que no tienen prisa. Para ellos, siguiendo el modelo de Google, lo más importante es consolidar un servicio realmente útil que atraiga a muchos usuarios para recién pensar en cómo monetizar su éxito.

En su página de negocios, Twitter cuenta actualmente con tres productos promocionados: Temas del Momento Promocionado, Tweets Promocionados, Cuentas Promocionada. Esta es la oferta de publicidas en Twitter.

Tweets Promocionados

Es el primer intento de monetizar su actividad a través de la inclusión de publicidad en su plataforma. Los Tweets Promocionados se lanzaron en abril de 2010 y causaron gran revuelo.

¿De que se trata? Son mensajes en formato de tweets que las empresas pueden pagar para que se destaquen en los resultados de búsquedas asociados a ciertas palabras clave. Estos son etiquetados con la palabra “promocionado” para dejar en claro que se trata de publicidad, aunque conservan todas las propiedades de un tweet convencional como el número de retweets.

La idea es que las empresas compren palabras claves asociadas a sus mensajes y que sean dichas publicaciones las primeras en aparecer cuando se usan esas palabras como términos de búsqueda.

La empresa Starbucks ha sido de las primeras en sumar a su estrategia en redes sociales los tweets promocionados para destacar sus ofertas, evitando así que se pierdan entre el torrente de actualizaciones de cientos de contactos.

Los tweets promocionados se muestran en los resultados de búsqueda, pero desde noviembre del año pasado también se está extendiendo su uso en los timeline de los usuarios, empezando las primeras pruebas en Hootsuite, con quien compartirá las ganancias.

¿Cómo reaccionaron los usuarios? Para cuidar la relevancia de los tweets patrocinados, Twitter ha decidido innovar en una nueva métrica de la “resonancia” de cada mensaje. La plataforma de microblogging analizará estadísticas de la interacción que generan los anuncios: número de seguidores, los retweets y respuestas, número de clics.

Solo se seguirá mostrando aquellos tweets que alcancen un cierto nivel de resonancia. Es decir, las empresas realmente tendrán que esforzarse y competir en atención con tweets de calidad.

Esta métrica hará la publicidad más útil para el usuario y dará a las empresas de pagar solo por la efectividad de sus mensajes.

Temas del Momento Promocionados

Los famosos trending topic o Temas del Momento como los conocemos los usuarios de habla hispana fueron el segundo objetivo de Twitter para ampliar su plataforma publicitaria. Desde junio de 2010 ofrece a las empresas la posibilidad de pagar para que sus mensajes sobresalgan en los Temas del Momento.

Por supuesto, estas tendencias aparecen con la etiqueta de “promocionado” para aclarar que son una tendencia patrocinada. A decir de Twitter, en realidad no es que se estén inventando tendencias y por lo tanto, engañando a los usuarios. Sino que se cuida que se traten de temas que cumplan con tener cierta popularidad para ayudarlos a ser más visibles.

Los Temas del Momento Promocionados aparecen en la página principal de Twitter y al igual que los convencionales, al hacer clic sobre ellos la página devuelve los resultados de búsqueda asociados a ese tema.

Cuentas Promocionadas

Lanzadas en octubre de 2010, completan el trío de productos publicitarios que ofrece Twitter a las empresas para aumentar su número de seguidores.

¿Cómo funciona? Esta forma de publicidad toma las características de las recomendaciones de cuentas que nos hace Twitter en su sección “A quién seguir”. La página recomendará una cuenta suscrita a su plataforma de publicidad con características similares a las que el usuario ya sigue.

Por ejemplo, si muchas personas que siguen varias cuentas sobres apuestas también siguen @Xbox, Twitter le sugerirá a quien sigue cuentas relacionadas con las apuestas la página de @ Xbox. La plataforma de microblogging interpreta que si a una gran cantidad de personas con preferencias parecidas les gustó esa página, también podría ser de interés para el usuario.

Las cifras de la publicidad en Twitter

Las predicciones en materia de publicidad son optimistas para Twitter. La prestigiosa empresa de investigación eMarketer calcula que este año el servicio de microblogging triplicará sus ingresos respecto al año pasado. Twitter obtendría durante el 2011 la nada despreciable cifra de 150 millones de dólares en ingresos por publicidad. Y en el 2012 se elevaría a 250 millones de dólares.

Twitter ya ha logrado convencer a poderosas empresas que han invertido sus dólares en su novedoso sistema de publicidad, marcas tales como American Express, Coca Cola, Nissan, HP y Starbucks ya están anunciando allí.

Conclusiones

Twitter parece haber encontrado el camino del negocio rentable a través de la publicidad, las grandes empresas estadounidenses ya están usando sus productos promocionados.

Las empresas deben entender que sus tweets deben ser pensados para generar valor e interacción. No se trata de decir lo mismo que se dice en los blogs ni en Facebook. Twitter tiene su propio lenguaje. Recomendamos que las marcas analicen cómo están usando sus seguidores los contenidos que publican, ya sea que se trate de un tweet promocionado o no.

Los usuarios por varios años han estado acostumbrados a una plataforma libre de publicidad; Twitter ha hecho bien en introducir los cambios progresivamente, con anuncios contextuales que requieren de un mínimo de calidad para seguir siendo visibles. Esto obliga a las empresas a esforzarse por construir anuncios útiles.

El enfoque de una publicidad relevante y transparente de Twitter ha ayudado a que su sistema publicitario despegue sin mayores inconvenientes. Los usuarios han recibido bien la inclusión de anuncios en la plataforma de microblogging, en parte porque ya están acostumbrados a que ese suele ser el modelo de negocio de las páginas en Internet y, por tanto, entienden que para Twitter era necesario desplegar productos publicitarios propios.

¿La burbuja 2.0? Twitter aún está buscando consolidar su modelo de negocio. Probar, probar y probar. Esa es la apuesta, los desarrolladores siguen investigando cómo hacer publicidad más efectiva para las empresas y menos intrusivas par sus usuarios.

El futuro de la publicidad en Twitter está en el equilibrio, las proyecciones son optimistas, los inversores quizá ahora tengan mejores argumentos para confiar.

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